Kiekens!

(Column verschenen in Psychologies magazine – april 2012)

September 1999. Ik heb net mijn contract getekend en mag voor het eerst copywriter spelen in een reclamebureau. Met mijn één meter drieënzestig zonder ervaring voel ik me klein, daar aan de designtafel van de creatief directeur. Mijn onzekerheid subtiel onder een stoel of bank steken is moeilijk want het interieur is strak en sober. Enkel die enorme poster valt op: ‘Snack eens een ander pak’ staat er. Schitterend vind ik dat. Spontane neigingen om eens een andere snack te pakken krijg ik daarvan. ‘Een creatie van onze senior copywriter’, glimt de directeur, die mijn blik heeft gespot. Trends en blikken spotten, daar zijn die reclamemannen goed in. ‘’t Is ne speciale,’ vervolgt hij ‘maar je zult hem snel genoeg leren kennen want jullie delen een bureau.’ Slik. Samenhokken met de man van ‘Snack eens een ander pak’. Ik snak naar adem.

Even later sta ik voor de deur van mijn toekomstige werkkamer. Het is de enige deur in de lange reclamegang die gesloten is. Op een blad staat in stiftletters: ‘GEZOCHT: JUNIOR COPYWRITER, BLOND EN GEWILLIG – ERVARING NIET VEREIST’. Right. Mijn goeroe wil een bimbo. Zo één die hij smakeloos op de kopieermachine kan pakken, ’s middags tijdens het snacken. De moed zinkt mij samen met driekwart liter zweet in de schoenen. Blonde kleurshampoo wil ik nog wel overwegen maar gewillig word ik nooit. Denk ik. Tenzij Matthias Schoenaerts achter die deur zit. Maar dat zal niet want die heeft daar niets te zoeken (en in 1999 had die nog geen bekende rundskop, maar dat terzijde). Vluchten kan niet meer: ik heb getekend dus ik moet schrijven. Daar, in dat bureau.

Ik ben binnengestapt. En daar, in dat bureau, is de rest van mijn leven begonnen. Mijn beruchte bijzit leerde mij alles wat van waarde is: de band tussen Bawb Dylan en The Band, de gelijkenissen tussen Dana Winner en die van HR en het verschil tussen mooie woorden en klare taal. Hij leerde mij brieven schrijven in het Harelbeeks, Snickers doorverkopen met woekerwinsten en smoelen trekken waar geen enkele klant tegen bestand is. En vooral: hij leerde mij dat ik fouten mocht maken. Kleintjes én joekels. Tegen de spelling, tegen het intern mailverkeer, tegen Jan en alleman. Wanneer ik weer eens een misplaatste bijzin gebruikte of een foute song zong, hield hij geen maaltijdcheque in maar brulde ‘Domènde!’ (West-Vlaams voor ‘domme eend!’, ook wel: ‘gij niet-gewillige, onervaren brunette!’). Daarna toonde hij mij wat de alternatieven waren en waar de meerwaarde zat. Onbetaalbaar, die ervaring.

Vandaag is dat wel anders. Absolute beginners mogen geen fouten meer maken want tijd is geld en A4-papier ook. Zwijgen en presteren moeten ze. Of luid roepen, al hebben ze nog niets te zeggen. En goeroes begeleiden geen groentjes meer, zelfs geen gewillige blonde, want dat kan hen hun kopieermachine, middagpauze of job kosten. Een beginneling die komma’s verkloot of eigen accenten legt kan een snak en een beet krijgen, of weer eens een ander pak voor zijn broek. Kiekens die we zijn… Is potentieel niet veel interessanter dan perfectie (Matthias Schoenaerts even buiten beschouwing gelaten)? Zouden we de kuikens die net komen piepen niet beter foutmarges en groeikansen geven in plaats van meteen het uiterste te eisen en zo holle woorden te cultiveren en lege dozen te creëren? Blond, bruin, ros of gevlekt: liever een domènde dan een windei.